Управление рыночной стоимостью товарного знака.

ВВЕДЕНИЕ

Товарный знак – мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей.
Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).
Товарный знак – запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей.
Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.
По мере продвижения на рынке стоимость товарного знака возрастает, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка стоимости товарного знака компании (бренда) положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.
В процессе оценки товарного знака рассчитывается рыночная стоимость оцениваемого объекта через определение степени влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.
Наиболее важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. В итоге, все эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость самого товарного знака. Во многих случаях стоимость известного товарного знака может превосходить стоимость всех материальных активов компании и быть...

Заключение

В результате исследования теоретических подходов к управлению товарными знаками, а также обобщения накопленного опыта систематизированы рыночные функции товарных знаков, определены методические пред посылки, на которых основаны предлагаемые направления совершенствования организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков предприятий российской промышленности.
Степень воздействия товарного знака на потребительский выбор и возможности управления самим товарным знаком во многом предопределяются состоянием рыночной среды, спецификой поведения потребите лей и уровнем развития маркетинга на предприятии. В связи с этим выявлены и проанализированы условия, закономерности и особенности формирования товарных знаков отечественных предприятий, предложен дополнительный критерий оценки товарного знака.
В работе разработан метод комплексного анализа внешней среды и особенностей деятельности предприятия с позиций товарного знака. Предложено акцентировать внешний анализ на определении привлекательных сегментов рынка и идентификации значимых для каждой целевой группы потребите лей атрибутов товара и его товарного знака, внутренний анализ - на преимуществах товара и готовности руководства предприятия к изменениям. Такой под ход позволяет представить развитие товарного знака как процесс трансформации объективных характеристик товара в доминирующие атрибуты потребительского выбора.
Анализ фактически выполняемых функций по управлению товарными
знаками промышленных предприятий в современной экономике и их теоретическая интерпретация позволили разработать концептуальные основы управления товарными знаками, в частности:
- классификацию управленческих решений по товарным знакам.
- структуризацию комплекса работ по созданию товарного знака и управления им в виде сетевой модели.
- оценку и анализ альтернативных марочных стратегий.
- определение функциональных обязанностей менеджера товарных знаков, в том числе в местах продаж марочного...