Упаковка и маркировка товаров, их функции в системе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ


Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Тем не менее, утверждать, что упаковка может быть важнее самого продукта - было бы слишком крамольной мыслью. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, но прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса «- и какой-то матери». Упаковка товара имеет много функций, одной из которых является создание благоприятных условий для учета и распознавания информации о товаре. В этой функции заложена общая роль маркировки и упаковки.
Первоисточниками информации о продукте является, конечно же, производитель. От того, насколько качественно представлена эта информация, зависят скорость продвижения товаров по каналам распределения, интенсивность сбыта, стимулирование продаж, создание потребительских предпочтений и, в конечном счете, жизненный цикл товара.
Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что упаковка и маркировка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

1.1 Функции упаковки


Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.
Упаковка служит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующих областях:
защитные возможности,
простота транспортировки,
простота открывания,
простота использования,
простота повторного открывания/закрывания (хранения),
простота хранения (в месте использования),
простота утилизации [56, c.41].
Одной из основных функций упаковки всегда была защита продукта. По существу, эта функция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность в отношении защитных свойств может только усилить позитивное представление о брэнде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна. Главное, что следует понять «то, что удобства, предлагаемые упаковкой, значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном брэнде». Чувствуется, что поскольку взаимодействие потребителя и продукта на этапе «после покупки» более полное, то существует очень большая вероятность, что именно в это время потребитель сформирует полное мнение о продукте.
Первая возможность для покупателя составить критическое мнение о купленном продукте появляется, как только потребитель берет его. Поэтому стало обычной практикой сопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски, решая проблему транспортировки, т.е. использования. Тем не менее, многие специалисты по маркетингу зашли очень далеко, развивая этот аспект функциональности упаковки. С другой стороны, часто можно встретить продукты, неудачные в этом отношении. Первая же реакция на такой недостаток создает негативное отношение к продукту, которое не исчезает и в дальнейшем [3, c.76].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Проведенное исследование позволили установить, что упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность любой продукции может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Если конкурентоспособность продукции значительно высока, необходимо обеспечить достаточно массовый ее выпуск и поставку на рынок, чтобы полностью удовлетворить и все увеличивающийся спрос. Если этого не обеспечить, потенциальные покупатели будут вынуждены приобретать товары конкурентов и тогда фирма будет нести убытки.
Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. Обще известный факт, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить, возможно, большую прибыль. Это один из постулатов - бизнес должен, прежде всего, быть прибыльным. Но совсем не обязательно вкладывать бешеные деньги в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан.