Рэклама ў аўдыявізуальных СМІ: стылістычны аспект

УВОДЗІНЫ


Змены, якія адбыліся апошнім часам у мове айчынных СМІ, звязаны з грамадска-палітычнымі пераўтварэннямі ў нашай краіне. З аднаго боку, гэта прывяло да значна большай жанрава-стылёвай разнастайнасці медыятэкстаў, іх максімальнай набліжанасці да жывога гутарковага маўлення. З іншага, усё больш відавочнымі становяцца хібы, адмоўныя бакі сучасных СМІ і рэкламы з пункта гледжання як зместу, так і формы, мовы і стылю.
Сюды трэба аднесці найперш рознага кшталту парушэнні моўных норм – граматычных, стылістычных, арфаграфічных. Назіраецца не заўсёды апраўданае ўжыванне ў сучасных СМІ і рэкламе стылістычна зніжанай, асабліва жаргоннай лексікі, якую выкарыстоўваюць некаторыя аўтары, арыентуючыся на своеасаблівыя густы пэўнай катэгорыі чытачоў. Пры гэтым яны не ўлічваюць, што кожнае выкарыстанне такіх моўных адзінак павінна быць мэтазгодным, апраўданым кантэкстам і сітуацыяй маўлення.
Але ў шэрагу выпадкаў асобныя словы і выказванні ў тэкстах сучасных СМІ выклікаюць пытанні не толькі лінгвістычнага, але і этычнага характару.
Вядома, што культура маўлення грунтуецца на трох пачатках – нарматыўна-моўным, камунікатыўным і этычным. Прычым калі першыя два ўжо дастаткова добра даследаваны, то пра этычную аснову культуры маўлення пачалі гаварыць параўнальна нядаўна. Між тым пытанне этыкі, этычнасці ў асвятленні пэўных падзей, апісанні фактаў, характары моўных сродкаў, якія пры гэтым ужываюцца, і г. д. стаіць зараз даволі востра. Гэта звязана са значнай дэмакратызацыяй мовы СМІ, з высокай ступенню свабоды, якую атрымалі за апошнія дзесяцігоддзі журналісты. Але, як вядома, свабодай гэтай яны далёка не заўсёды правільна карыстаюцца, нярэдка злоўжываюць ёй. Гэта праяўляецца перадусім у шырокім ужыванні стылістычна зніжанай лексікі. Больш за тое, у некаторых выданнях у шэрагу медыятэкстаў сустракаецца лексіка грубая, часта непрыстойная (абсцэнная), ужыванне якой, зразумела, ні ў якім разе не можа быць...

1. Рэклама на радыё і тэлебачанні: паняцце, элементы

Рэклама - з'ява надзвычай шматгранная і шматаспектная. Існуе значная колькасць тлумачэнняў дадзенага паняцця і азначэнняў тэрміна. Найбольш агульнае з якіх наступнае.
«Рэклама (ад лац. reclame – выгукваць) - адзін з патокаў масавай інфармацыі. Уяўляе сабой трансляцыю актуальных ведаў аб надзённых сацыяльных каштоўнасцях для шырокай аўдыторыі ў экспрэсіўнай і сугестыўнай форме, закліканай падштурхнуць рэцыпіента да жадаемых рэкламадаўцу паводзін (учынку). З часу свайго ўзнікнення на стадыі ўрбанізму і сёння абслугоўвае ўсе сферы грамадскага жыцця, уключаючы эканоміку, палітыку, асвету, мастацтва, рэлігію і міжасабовыя паводзіны. Падзяляюць па тыпах знакавых сродкаў на вусную, пісьмовую, друкаваную і комплексную. Мае разгалінаваную сістэму жанраў і варыянты іх мадыфікацыі, што залежаць ад прадметаў рэкламавання і тыпаў трансляцыі: рэклама ў прэсе, знешняя рэклама, прамая паштовая рассылка (direct mail) і г. д.». [3, c. 176].
Але ж розныя даследчыкі рэкламы прытрымліваюцца розных канцэпцый. Дзве асноўныя з якіх на сённяшні дзень: культуралагічная (або гісторыка-культуралагічная) і маркетынгавая (або пэўна-маркетынгавая). Нас цікавіць такі падыход, які дазволіў бы аб'яднаць абедзве канцэпцыі і адлюстраваць як эканамічную прыроду рэкламы, так і яе культуралагічныя асаблівасці. Такі падыход адлюстроўвае азначэнне, прапанаванае Амерыканскай маркетынгавай асацыяцыяй.
«Рэклама – гэта распаўсюджаная ў вызначанай форме інфармацыя неасабістага характару аб таварах, паслугах або ідэях і распачынаннях, прызначаная для групы асоб (мэтавай аўдыторыі) і аплачаная вызначаным фундатарам». [2, c. 611].
Даследчык А. Валодзіна вылучае наступныя маркетынгавыя элементы азначэння рэкламы:
 рэклама - гэта аплачаная форма камунікацыі;
 інфармацыя, якая змяшчаецца ў рэкламе, ідэнтыфікуе фундатара;
 рэкламнае паведамленне можа праходзіць як па адным, так і па некалькіх выглядах сродкаў масавай...

ЗАКЛЮЧЭННЕ

На аснове праведзенай працы можна зрабіць наступныя высновы:
На сучасным этапе быў сфарміраваны новы тып публіцыстычнага стылю - рэкламны, у аснову якога пакладзены элемент рэчаіснасці ў поўным адзінстве з тымі падзеямі, якія яго спараджаюць і культывуюцца ва ўспрыманні рэцыпіента інфармацыі. Назіраецца разняволенне мовы СМІ, матэрыялы падаюцца ярка, неардынарна. Наданне выказванню эмацыйна-экспрэсіўнай афарбоўкі і вядзе да моўнай гульні як форме лінгвакрэатыўнай дзейнасці.
Разгледзелі рэкламны тэкст як камунікатыўны феномен, вылучылі і апісалі асноўныя сігналы прэцэдэнтнага феномену ў рэкламных тэкстах.
Акцэнтаванне ўвагі на той ці іншай якасці тавару можа дасягацца пры дапамозе выкарыстання ў рэкламным паведамленні прэцэдэнтных феноменаў. Гэта дае магчымасць правесці асацыяцыю рэкламуемага аб’екта з каштоўнасцямі, якім адрасат надае больш увагі.
Выкарыстанне разнастайных моўных рэсурсаў стварае ўмовы для рэалізацыі розных аўтарскіх камунікатыўных задач:
 надае тэксту стылістычную шматпланавасць;
 накіроўвае ўвагу і ўспрыманне чытача;
 забяспечвае дыялог паміж аўтарам і рэцыпіентам;
 аказвае значны ўплыў на фарміраванне грамадскай думкі і чытацкага густу.