Психологические факторы поведения

ВВЕДЕНИЕ


В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
В оптовой торговле покупателями являются юридические лица, однако, в любом случае, процесс принятия решения совершает человек (снабженец, коммерческий директор) и психологические факторы могут оказывать на процесс принятия решения о покупке, непосредственное влияние.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Если маркетинговый процесс заканчивается после потребления товара, то, следовательно, маркетинговая политика должна начинаться со знакомства с потребителем.
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае...

1 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих производителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специалистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.
Поведение потребителей – это совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний [2, c. 9]. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы: что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 1.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ОТВЕТВНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар
Цена
Методы распространения
Стимулирование сбыта Экономические
Научно-технические
Политические
Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки

Рисунок 1 - Развернутая модель покупательского поведения [5, c. 54]

На этом рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания Потребителя...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


В процессе написания курсовой работы я пришла к выводу, что если проанализировать процесс нашей покупки, то можно заметить что большинство из них начинаются задолго до непосредственного похода в магазин и совершения этой покупки, а так же не закончился после выхода из кассовой зоны. Это конечно относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них.
Предприятие, которое по-настоящему разобралась в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно проявляется при значимых покупках на которые пойдут большие затраты. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, дорогостоящей бытовой техники и др. Но сам такой процесс как таковой проявляется даже при обыденных наших приобретениях, просто в более упрощенной форме, например при выборе в магазине молоко какой марки нам купить. Поэтому усилия многих компаний брошены на изучение потребительского рынка.
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
На поведение человека при покупке товаров влияет целый ряд факторов, зачастую независящие от фирмы продавца:
- Культура – она определяет не только поведение, но и потребности человека. Так как человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.
- Факторы социального порядка.
- Факторы психологического порядка – на них проще всего влиять фирмам, в них входят: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.
Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс...