Маркетинговый подход в менеджменте как средство повышения эффективности организации культуры и искусства

В настоящее время маркетинг и менеджмент находит активное применение не только в коммерческом секторе, но и успешно используется в сфере некоммерческих организаций, в т. ч. и в организациях сферы культуры.
Маркетинг – это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.
Культура не является моноструктурой, а представляет собой сложную полифункциональную систему, объединяющую духовную сферу и сферу культуры. Сфера культуры в свою очередь представляет собой объединение самодеятельной и профессиональной культурной деятельности, результатом которой являются культурные продукты, обеспечивающие удовлетворение культурных потребностей. Производители культурных продуктов объединены в социально-экономическую систему.
Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:
 расширение объема оказываемых услуг в области культуры;
 большое разнообразие услуг сферы культуры;
 усложнение задач, решаемых в сфере культуры;
 интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
 усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры...

В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах отечественной экономики маркетинг следует рассматривать в качестве метода регулирования взаимоотношений внешней среды организации с возможностями самой организации, которые определяются ее потенциалом.
Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры и искусства, это означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных клиентов в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждением культуры и искусства и частью населения, которая им обслуживается, т. е. между организацией и ее внешней средой. Именно на этом основании маркетинг, являющийся самостоятельной научной дисциплиной, следует отнести к одному из методов менеджмента.
Использование маркетинга как метода управления помогает занять организации или творческой личности свою нишу на рынке культурно-просветительских услуг и способствует формированию их особой миссии в этой сфере деятельности.
Главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Все чаще и чаще перспективы продвижения влияют на сам продукт, который предлагает учреждение культуры: формируют предложение, видоизменяют ассортимент.
Общей чертой этих моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через СМИ, сотрудничество с другими учреждениями, а также со спонсорами, органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках...