Роль маркетинга в планировании нового продукта

В системе инновационной деятельности предприятия ведущую роль играет служба маркетинга, поскольку от ее работы зависит коммерческий успех нового товара. Еще в 50-ые годы П. Друккер отмечал, что «учитывая назначение - обеспечивать потребителя - какая-нибудь хозяйственная организация осуществляет две и только эти две основные функции: маркетинг и инновацию». Поэтому задание службы маркетинга предприятия заключается в последовательном использовании коммерческих принципов и методов в инновационной деятельности предприятия и содействии объединению усилий соответствующих подразделов при создании новых товаров.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя.
В этом определении объединены три основополагающие концепции: потребность, товар и обмен. Понятие потребности требует рассмотрения мотивации поведения потребителей, индивидов или организаций; понятие
товара или услуги сопряжено с реакцией производителя на ожидания рынка; обмен отсылает нас к рынку и тем механизмам, которые обеспечивают взаимодействие спроса и предложения.
Краткое определение маркетинга характеризует его как удовлетворение потребностей клиента, приносящее выгоду.
В рыночной экономике роль маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена и эффективной коммуникации между продавцом и покупателем для обеспечения совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них.
Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены и предлагать новые товары. Сказанное выше определило актуальность выбранной темы для данной работы...

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.
Приближение к внедрению продукта-новинки на рынок сопровождается резким ростом расходов по его разработке. Поэтому следует очень жестко подходить к вопросу отбора идей новых продуктов и не допускать длительного продвижения по этапам процесса разработки тех услуг, появление которых на рынке не целесообразно...