8. Социальные последствия "недобросовестного" маркетинга и пути их преодоления.

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития и продвижения маркетинга происходит внедрение не только тех разновидностей маркетинга, которые способствуют развитию предприятия (предлагаемых им товаров либо услуг, и их продвижения на рынок), но и разновидностей, которые оказывают отрицательное влияние на деятельность предприятий. Одной из таких разновидностей маркетинга является «недобросовестный маркетинг».
«Недобросовестный маркетинг» представляет собой построение ассоциативной связи между мероприятием и брендом, не являющимся официальным спонсором данного мероприятия и не обладающим какими-либо правами на такую ассоциацию. Другими словами, этот бренд создает ложное впечатление у потребителей, не оплачивая никаких спонсорских гонораров, зачастую даже действуя даже в рамках закона.
«Недобросовестный маркетинг» наиболее часто используется конкурентами официальных спонсоров и является, безусловно, эффективным для нарушителей, так как позволяет привлечь потребителей и создать ассоциацию с мероприятием за деньги конкурента, которым оплачиваются расходы по организации самого мероприятия.
Компании чаще всего прибегают к использованию «недобросовестного маркетинга» по трем основным причинам:
- высокая стоимость спонсорского пакета;
- ограниченное количество спонсоров мероприятия и использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории спонсора (т.е. в одной товарной категории может присутствовать только один спонсор и официальное спонсорское участие конкурента является невозможным);
- мероприятие может четко ассоциироваться с долгосрочным официальным спонсором (в таком случае конкурирующий бренд может использовать «недобросовестный маркетинг» для «размывания» восприятия официального спонсора и снижения эффективности его спонсорского участия).
Очевидно, что «недобросовестный маркетинг» наносит значительный вред спонсорам, а также мероприятию и организаторам. Задачей организаторов является защита целостности мероприятия, развитие долгосрочного...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Конкуренция – процесс неумолимый и жёсткий. Поэтому производители и дистрибьюторы достаточно часто прибегаю к довольно-таки неэтичным по отношению к конечному потребителю методам стимулирования продаж. Одним из этих способов является так называемый «недобросовестный маркетинг».
Технология его проста. Более слабый производитель, товары которого не могут составить равноправную конкуренцию продукции продвинутых, легендарных и всем известных брендов, просто копирует некоторые черты признанных торговых марок. Чаще всего перенимаются:
• название и слоган,
• дизайн упаковки,
• дизайн и характер рекламы,
• фирменный стиль,
• особенности мерчандайзинга.
Естественно, в чистом виде это скопировать нельзя (штрафы и судебные разбирательства с хозяином марки неизбежны). Правообладатели не терпят открытой подделки своей продукции. Поэтому на рынке и появляются «товары-мутанты», или по-другому – паразиты. При беглом осмотре их крайне тяжело отличить от оригиналов: практически идентичные внешние черты не дают возможности быстро распознать «паразита» визуально.
Смысл «недобросовестного маркетинга» в том, чтобы «привязать» имя компании к масштабному публичному событию, получив от него медиаотдачу и при этом не заплатив организаторам ни копейки. Компании, пользующиеся такой разновидностью маркетинга, обычно пытаются бесплатно достигнуть того же результата, что и официальные спонсоры. Такая их деятельность (ныне интернациональная) как организаторам, так и спонсорам не по душе. Принимаемые контрмеры варьируются в разных странах от судебных исков до принятия соответствующих законов.
В большинстве стран практика «недобросовестного маркетинга» законодательно не урегулирована. Однако некоторые государства уже начали подавать остальным положительный пример.