Управление товарной политикой в комплексе маркетинга (на примере ...)

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
 модификация изготовляемых товаров;
 разработка новых видов продукции;
 снятие с производства устаревших товаров;
 установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
 обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
 установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
 создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
 организация сервисного обслуживания;
 послепродажные...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
 формированию ассортимента и его управлению;
 поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне и нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
 разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.
Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
В результате проведенных исследований выявлены следующие существенные недостатки в товарной политике, проводимой ОАО "Керамин":
1. Не проводится комплексное исследование параметров рынков сбыта продукции предприятия.
2. Отсутствует система индикаторов, позволяющих осуществлять своевременное исключение отдельных ассортиментных позиций из производственной программы и ввод в нее новых видов товара.
3. Неразвитость комплекса по оказанию дополнительных услуг покупателям.
4. Отсутствие какой-либо обратной связи с конечными потребителями продукции предприятия, чем обуславливается несоответствие запросов...