Использование инструментов btl-рекламы в маркетинговой деятельности организации

В последнее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта поощряют непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).
В условиях перегруженности телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом.
Среди практиков маркетинга распространена одна легенда. Примерно в середине прошлого века, когда компании Procter&Gamble понадобилось проанализировать свой рекламный бюджет, находчивый менеджер провел жирную линию, которая поделила весь перечень затрат на две части. Сверху осталось то, что было связано с телевидением, радио, прессой и внешней рекламой, а внизу – все остальное. Верхушку назвали ATL (above the line – над линией). Оставшийся пласт был именован BTL, то есть below the line (под линией).
Рекламисты и маркетологи достаточно быстро осознали разницу между затратами этих уровней и отнесли их к разным частям платежного баланса: те, которые оказались над линией, – к текущим, а под ней – к капитальным операциям. Эти части использовались для сравнения расходов на рекламу и на стимулирование продажи товаров. Хотя сколько бы не обсуждали данный вопрос, до сих пор никто так и не решился однозначно определить, что осталось под чертой и как еще можно было бы “окрестить” BTL...

BTL реклама предоставляет возможность увидеть товар в реальном времени, прикоснуться к нему, попробовать на вкус. BTL реклама включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, special event, POS-материалы.
Уровень развития BTL-рекламы в Беларуси — один из самых низ¬ких в Европе. В Беларуси непрямая реклама занимает приблизительно 10— 15 % рынка. Однако, по мнению белорусских BTL-специалистов, спрос на нее в последние годы растет. По признанию специалистов, из всего многообразия видов BTL в Беларуси наиболее востребованными являются акции по стимулированию сбыта в местах продаж.
Белорусский рынок BTL-услуг достаточно не исследован из-за тру-доемкости и дороговизны. Однако следует отметить, что потенциал для дальнейшего совершенствования маркетинговых коммуникаций на бе-лорусском рынке есть. Использование современны х инструментов рекламы, позволит сформировать позитивный образ белорусских товаров к а к внутри страны, так и за ее пределами. Наряду с обычной реклам ой необходимо развивать программы по стимулированию сбыта, программы лояльности, событийный маркетинг, мерчендайзинг и т.д. Таким образом, грамотное использование возможностей BTL может сделать компанию известной всего за несколько дней. Сегодня компании отдают свое предпочтение BTL-акциям к а к одному из эффективны х способов продвижения своих товаров или услуг. Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяю т традиционны м формам продвиже¬ния товара. Так, обычная реклам а не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. Уникальный опыт личного общения с брендом потребитель мо-жет получить только в том случае, если бренд будет общаться с потре-бителем посредством BTL-коммуникаций...